Cómo Google y Facebook ayudan a vender galletas


Por décadas, los anunciantes se han apoyado significativamente en los comerciales de televisión para vender sus productos a las masas. Pero a medida que los hábitos de los televidentes cambian, gracias en parte a la web y al ascenso de los teléfonos inteligentes, las empresas buscan nuevos ingredientes para sus formulas de publicidad. Mondelëz International Inc., la dueña de marcas reconocidas como las galletas Oreo y Ritz, esta acogiendo una amplia gama de nuevas opciones, desde un mayor gasto en canales digitales hasta el uso de hologramas en los pasillos de los supermercados.

Al mismo tiempo, ha reducido en 50% su gasto en en televisión frente a lo que gastaba hace cinco anos, segun Kantar Media, una firma que hace seguimiento al mercado publicitario. Dana Anderson, la directora general de marketing de Mondelëz, hablo con The Wall Street Journal sobre la forma en que Mondelëz ha logrado que sus ejecutivos acojan los medios digitales, como busca mas que anuncios de empresas como Google y como hace frente a la reducción en el gasto.

Estos son fragmentos editados de la entrevista.

WALL STREET JOURNAL: El gasto de Mondelëz en publicidad en televisión en EE.UU. descendio 18% en 2014 frente a 2013 y 50% en los últimos cinco anos. .Donde han ido esos dolares?

Anderson: A los medios digitales. Esperamos que para 2018 los medios digitales equivalgan a 30% de todo el gasto en medios globalmente. Eso es casi el doble del nivel del año pasado.

WSJ: Mondelëz ha firmado grandes acuerdos con empresas como Facebook y Google. .Puede explicar como funcionan esos pactos, ademas de comprar espacio publicitario?

Anderson: Google trabaja con nosotros en nuevas invenciones de productos. Nos esta dando un acceso sin precedentes al entendimiento y la retroalimentación de los consumidores. Ahora tenemos un panel de dos millones de personas que Google creo. WSJ: Su empresa quiere que el comercio electrónico represente al menos 10% del total de ventas de bienes empacados para 2020. Como puede llegar a esa meta y como puede el marketing ayudar?

Anderson: Hemos agregado botones de compras a nuestro marketing en plataformas como Facebook, YouTube y Twitter de modo que la gente pueda pasar del mensaje a la compra. Los refrigerios no han tenido un papel prominente en el comercio electrónico, aunque están creciendo. Muchas de nuestras ventas son orientadas por el impulso, .como se traduce eso en linea? Como guiamos el impulso de comprar de los consumidores en linea? Hicimos un acuerdo con Facebook para que nos diera una solución escalable de como la tecnología puede elevar las compras impulsivas en linea. Básicamente, significa crear una "zona especial" que anime las compras impulsivas de la forma que hace muchas décadas los estantes en la parte frontal de una tienda creaban un comportamiento de compras impulsivas.

Más información en Reforma, Negocios, 19/10/15 P. 9, Suzanne Vranica

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